流量为王,搜索的秘籍!2020下半年拿更多搜索的要义和玩法

作者: 淘宝流量
发布时间 :2020/09/30

[写在前面]今年大部分电商人,开始接受了标签。培训行业也开始从坑产思维向标签画像转移,还是有些基于在一个产业链上利益关系还在讲“刷单”,但是整个风向,基本从坑产时代向标签时代转变了,转变的过程是痛苦的,18年初我讲标签和人群画像的时候大部分同学说我是讲“天书”,不过该来的还是来了。只是你对标签的认知,直接影响你的操作效率。针对于“标签时代”大家一定会遇到的问题或者无法回避的问题今天给大家总结一下,避免再犯同样的错位。

正文

在标签推荐时代直通车对于搜索的利与弊。

直通车带搜索是一个非常热的话题,在坑产时代直通车可以用坑产反哺搜索,只要针对关键词做适当的布局比如搜索来源词就是直通车关键词,搜索就会爆发的很快。

时至今日,做搜索来源词依然是前期做搜索的主要手段。不过唯一的变化就是消费者购物场景的变化,从搜索排名对比排名时代,到现在的根据成交人群身上的标签推荐时代。

购物场景发生了本质的变化,流量分配规则根据场景需求调整。

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这是用坑产思维在玩搜索效果不好的根本所在。

坑产权重只要淘宝存在一天必然有效,这个我不否认因为这个指标是作为一个好产品和对于平台流量价值考核的核心指标,所以不会放弃。但是随着购物场景的改变,坑产权重已经向具有相同购物意图的人成交的人群权重转移。

以前看的是一个关键词的坑产现在是看具有相同购物意图的人的成交人群权重,以前的权重在关键词上,现在不光在关键词上,成交人群权重的占比更大。很多小伙伴可能就理解不了了,成交就是消费者成交的,权重一定是在人上啊。这句话也不错,人群权重的重点是这些必须有要做到两个点才是真正的人群权重。

第一:必须要有相同的购物意图,

第二:成交人群画像轮廓特征相同。

说白了,就是你不光要同样购物意图来成交,成交的人基础属性标签和行为轨迹标签也必须相同,这样的人群权重才会最大化。只去考核购物意图的权重,还是关键词权重的那一套,现在加上了人,人身上的标签,通过标签形成人群标签画像,系统会根据成交消费者身上相同的标签特征和轨迹特征来描绘出真实成交人群标签画像,也就是什么样的“人”更容易成交。这就是标签存在的最大意义。

标签的真相是数据。

通过标签组合成的人群包不断的去判断和验证到底包含什么样的标签才是我的核心成交人群这个工作就由直通车完成。直通车可以通过布局关键词(购物意图)+基础属性人群画像+身份属性标签就可以描绘出自己的店铺初始人群标签画像。

这是开直通车的核心目的之一,直通车如何带搜索,是如何帮助搜索的我在前面的《官方公布直通车拉升搜索核心玩法》中阐述的很清楚。

看直通车能不能带搜索核心就是具有相同购物意图的人成交的人群权重。

直通车带上千搜索很容易,但是做上万搜索现在是很难的。为什么难?

这里我给大家说几个原因

第一:从流量分配机制来说,现在的搜索流量占比占整个淘宝流量体系的35%都快保持不住了,搜索流量本来就少,就拿刷坑产玩搜索一样,以前刷1000单有效果,现在刷4000单以上才能有点效果。不是刷坑产没用了,是触发坑产权重激发搜索爆发的阀值提高了。

再加上今年特殊原因,疫情整个平台为了用户的粘性和活跃度计划是天天在做活动,根本没有平销的机会,这个时候搜索就更难拿了,平台会基于活动效果搜索流量本来就会侧重导向。

本来就稀缺的资源就更稀缺了,所以我在前面很多篇文章中提出了我的观点要把搜索渠道当收割渠道,不能想着怎么爆发,而是想着来的搜索流量如何一次成交或者沉淀下的新客人群如何进行二次营销。

第二:流量分配规则的调整,现在是有人群标签后匹配流量,也就是如果你产品或者店铺没有入池也就是没有人群标签画像,是得不到推荐展现的。

既然是人群标签画像就要先搞清楚画像的组成部分:

一是 相同购物意图

二是:基础属性人群和身份属性标签特征

三是行为轨迹特征及偏好。

标签锁定展现范围,你把标签做的越精准越丰富人群展现价值越大,但是相对展现范围就锁定了,流量也就有了天花板

搜索就很容易被压制:搜索被压制基本有三个场景

一:购物意图,关键词

二:基础属性人群,年龄段

三:定向人群的利用

类目不同,要差别化对待,但是基本就三个场景压制了你的搜索。

当你把人群测试和确认很精准的时候,你看看你词系是不是还围绕这一个去做,这个时候应该去开发更多的词路,通过购物意图把展现量放大。

当购物意图非常精准且没办法扩展的时候,就要扩展基础属性人群找更多的人群机会。

当:直通车预算过低或者搜索没有爆发的情况下,尽量少开智能拉新这种定向人群。虽然点击率和转化率都非常高,但是不放弃你的搜索就是会起不来。

举例那么多,是不是现在的搜索已经是模块化展现,展现的范围就有标签来决定,标签的精准度决定了展现价值。

这些在2018年给大家开始讲现在三年了,回头现在想想,是不是体会的就不一样了。

现在标签模块化,碎片化的展现是不是更把原本就整体占比不到35%淘宝搜索切割的一块一块,一个池子一个池子,标签不同,入的池子就不同拿到的搜索就完全不一样了。

现在的搜索是一个人群包一个词系针对性布局性很强的一个一个去拿甚至去抢的。

不可能再有一下子爆发上万搜索的时候了。

所以你要回购到正道上做标签权重,做标签权重就是在做人群权重,做人群权重就是在做店铺标签权重。

当店铺标签权重聚焦且权重到达一定值后,你在推新品,就没有了入池之说,给你推荐的店铺访客就是最好最精准的人群,产品就可以围绕这店铺人群的需求进行升级和选品自然流量就好拿。

再去观察一下你们所在类目做的好的店铺,是不是都在聚焦类目,甚至聚焦叶子类目布局一样的成交属性标签来不断的强化人群标签。这样反而能拿更多的搜索。

单品权重不在基于关键词坑产权重而是人群标签权重。

第三:就是人群流转的因素

平台为了提高平台消费者价值都在平台上给打上了标签,形成了千千玩玩个人群包,同时基于平台和自有店铺,提出了潜客,新客,老客的概念,通过固定一个周期就流转一下来激活和提高平台消费者利用度。

如果这个消费者通过直通车也好搜索也好,其他任何渠道对你店铺进行深度的浏览或者加购收藏产品就说明他有购物意向,以具有强烈购物意向的人群叫“新客”,如果在15天内你不针对这种高价值人群做针对性营销,15天后她就流转了。成交了就流转成老客,不成交就流转成了“潜客”。

通过商业逻辑的区分,针对店铺,消费者就要差别化对待了,你的店铺需要什么样的消费者?潜客,新客,老客,这是基于每个店铺所处在的“场景”不同,营销策略和人群策略就完全不同了,所以根本没有什么玩法可言,只有不断的梳理底层逻辑的东西,形成自己的知识体系,在搭建自己的爆款推广赚钱模型,找到自己的赚钱模型。

人群流转的背后就是从运营流量到运营“消费者”身上的转变,这些都是基于平台的发展方向。

现在是运营消费者的时代,流量必然更珍贵,对于平台我给你的任何流量都是我平台的新客,到了你店铺就变成了“潜客”,平台会根据你潜客的利用价值再给你更多的流量。

对于标签的认知,我们已经和市面上模仿我们标签叠加玩法的课程,甚至有人开始讲闭环概念。我真的怀疑他们自己搞懂没有,真是讲坑产刷单玩法没路了,现在成了知识剽窃犯。

对于标签的深挖,我们开始转向于:“高价值信息流闭环应用系统”搭建一个根据人群流转基于大数据应用闭环的生态可持续性循环流量闭环系统。

追求付费的高roi,追求每一个计划下高效,结合爆款模型分步和节奏的完成一套全新高效的新知识体系。

针对于直通车谈搜索就有那么多,现在想拿更多的搜索流量就要聚焦店铺成交人群标签权重,不断聚焦和强化,做垂直。

但是玩手淘推荐又是完全不一样的人群策略,这也是需要先从标签和购物意图谈起。

不管做什么流量,先把标签理论研究透,后面就是不同的人群策略而已,今天就聊到着,有时间在从超级推荐聊一下对于搜索的影响。

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七掌柜–鬼哥


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